Telefonica, une publicité vraiment multiculturelle

Impossible de mélanger races et couleurs?

Une campagne publicitaire multiculturelle où plusieurs communautés se reconnaîtraient, est-ce vraiment possible?

Lorsque j’étudiais en Communications et médias, je prenais un cours qui consistait à faire de l’analyse publicitaire.
Un jour, notre professeur nous avait montré une image publicitaire sur laquelle on ne voyait que le menton, le cou et les épaules d’une femme à la peau très claire (en gros plan). Le prof trouvait génial qu’on ne voit pas le visage entier de cette femme, ce qui ne permettait pas de déterminer sa race avec certitude. (Note: la photo plus bas n’est pas exactement celle étudiée en classe. Il s’agit d’une photo à la composition similaire).

Publicité de femme "sans race". Avec juste une partie du visage et du torse, impossbile de déterminer la race de la mannequin. Arabe, asiatique, blanche ou d'ethnie latino-américaine?

Ainsi, des femmes de toutes races pouvaient se reconnaître dans cette pub! Des arabes, des latinas, des blancs, des asiatiques… euh… sauf des femmes noires. Effectivement, une femme noire aurait pu comprendre cette publicité mais sans nécessairement s’y reconnaître vu que la mannequin n’avait pas une peau foncée.

Ce constat m’a donné un léger choc. D’un côté, je venais de me rendre compte qu’on ne s’adresse pas aux noirs comme on s’adresse aux autres races. Et d’un autre côté, je devais reconnaître qu’il ne s’agissait pas là de discrimination de la part de l’annonceur, c’est juste que c’était virtuellement impossible de représenter un noir et une autre race en même temps… Enfin, c’est ce que je croyais vraiment avant de voir la publicité ci-dessous (pub émanant de Telefonica, une compagnie qui offre des appels interurbains).

"The lowest call rates to Senegal & Germany. Telefonica." Publicité multiculturelle.

Multiculturel ne veut pas forcément dire métis

Notez bien que l’image ci-dessus ne représente pas vraiment un métis, la fameuse race intermédiaire. Non, cette image représente deux races distinctes qui cohabitent dans un même espace (le visage) sans que l’une des races ne se confonde dans l’autre. Effectivement, je n’ai jamais vu de sénégalais pur (sans métissage) aux cheveux lisses et blonds et aux yeux bleus. De même, je n’ai jamais vu un allemand pur (sans mélange) à la peau foncée et avec de pareils traits.

Dans la même lignée, deux autres belles photos (la première représente un japonais écossais et la deuxième un turque suédois). Cette série prouve que visuellement parlant tout est possible; la race et la couleur de la peau ne présentent pas de limites pour tout publicitaire vraiment créatif. Ces images – qui sont bien évidemment le résultat de Photoshop – ont été tellement bien retouchées que le résultat est d’un réalisme frappant.

"The lowest call rates to Japan & Scotland. Telefonica." Publicité multiculturelle. "The lowest call rates to Turkey & Sweden. Telefonica." Publicité multiculturelle.

Biensûr, je ne m’attends pas à ce que toutes les compagnies fassent ce genre de pub. Par contre, toute organisation qui veut vraiment rejoindre un public multiculturel – et non un public exclusivement noir ou blanc – peut le faire en une seule et une unique campagne avec tout simplement de l’imagination.

Notes: Les photos de Telefonica ont été récupérées sur le site I Believe In Advertising

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